Par Brick Will | 13/12/2012 - 21:32 | News

Comparez avant d'acheter vos LEGO

Legends of Chima Action Figures

La gamme Legends of Chima n'est pas encore disponible que c'est déjà l'overdose : Vidéos, visuels, fuites, mini-site, teasers interminables, sets System, toupies, action figures (Visuel ci-dessus dévoilé par Bionifigs.com), etc... Cette nouvelle licence maison couvre l'éventail quasi-complet de l'offre du fabricant, il ne manque que quelques sets Technic et un ou deux UCS.

Une chose est sûre, LEGO met le paquet sur cette gamme qui en principe devrait lui laisser un peu plus de marge que les produits sous licences tierces pour lesquelles des royalties doivent être reversées aux ayant-droits. Il s'agit là sans doute de rétablir l'équilibre entre produits dérivés générateurs de visibilité garantie et de ventes prévisibles (Super Heroes, Lord of the Rings/The Hobbit, TMNT, etc...) et produits basés sur un concept original dont LEGO maîtrise toutes les étapes : Production, commercialisation, marketing... Ce contrôle total ajouté à la paternité intellectuelle sur l'univers développé garantit évidemment les meilleures marges.

Alors, succès commercial annoncé ou accident industriel majeur en prévision ?

LEGO Legends of Chima Cragger Teaser Video

L'avenir nous le dira, mais LEGO assurera début 2013 une transition en douceur avec la fin de la gamme Ninjago concrétisée par six sets frappés de la mention "The Final Battle" avant de lancer Legends of Chima qui vise évidemment les mêmes jeunes clients de la marque. 
Je met ici de côté les AFOLs et autres TFOLs intéressés par cette nouvelle gamme dont il ne sont pas une cible prioritaire. Leur engouement éventuel ne suffira pas à lui seul pour assurer le succès de cette gamme.

Soyons d'ailleurs réalistes au sujet des alibis ludiques de la gamme : Les Speedorz, espèce de toupies-véhicules hybrides n'animeront pas les récréations et ne détrôneront pas les toupies Beyblade. Et personne ne jouera jamais au pseudo-jeu de cartes Legends of Chima. Pokemon et Yu-Gi-Oh! ont encore de beaux jours devant eux.

LEGO Legends of Chima - 70103 Boulder Bowling

Ces dernières semaines, LEGO affiche clairement ses intentions et sa volonté d'imposer très rapidement tout un univers inédit peuplé de personnages étranges et d'histoires inédites qui devraient tourner autour de la sempiternelle lutte du bien contre le mal. Mais les enfants sont déjà extrêmement sollicités par les différents univers existants et il va falloir être très persuasif pour s'attirer les faveurs de jeunes consommateurs qui ont déjà leurs licences préférées à la télé, au cinéma ou dans leurs consoles de jeu préférées.

Bousculer ces repères n'est pas une mince affaire. Il faut convaincre les enfants, qui joueront avec ces minifigs et ces engins, mais également leurs parents, qui paieront pour ces sets et devront repasser régulièrement à la caisse pour compléter le bestiaire du gamin. Il faut les abreuver de dessins animées, publicités et autres mini-jeux en ligne, LEGO est d'ailleurs devenu spécialiste de ce type de plan marketing diversifié en externalisant ces prestations et en s'adossant sur des spécialistes reconnus dans leurs domaines respectifs.

LEGO Legends of Chima - 70006 Cragger's Croc-Boat Centre

Certains diront que si la gamme Ninjago a su convaincre, Legends of Chima ne devrait pas avoir de mal à faire de même.  Mais rien n'est gagné d'avance. Le rayon LEGO est cannibalisé par des licences attractives et Legends of Chima manquera forcément d'un peu de charisme pour lutter efficacement dans les premiers mois. LEGO adaptera sans doute sa politique de prix de manière à rendre les sets de la gamme financièrement intéressants.

LEGO se sent manifestement en position de force sur son marché, ce que les chiffres confirment,  mais le fabricant tient sans doute à conserver un juste équilibre entre produits dérivés et les créations originales. Comme si il fallait montrer une certaine capacité à créer et à innover plutôt que de surfer perpétuellement sur le succès des autres pour générer du profit. C'est aussi le prix à payer pour conserver la maîtrise de son propre développement sans s'en remettre aveuglément aux performances des autres acteurs du monde du divertissement télévisuel et cinématographique.

2013 nous dira si cette nouvelle gamme saura s'imposer rapidement comme l'a fait Ninjago en 2011 ou si LEGO devra remballer ses crocodiles motorisés et revenir aux licences mieux implantées auprès du jeune public.

  1. 13 décembre 2012 - 22:15


    Aujourd’hui, je suis tombé nez à nez avec les nouveautés legends of Chima dans le rayon jouet d’un magasin près de chez moi. visuellement, les speedorz sont présentés comme le sont les toupies ninjago, avec de la transparence pour mieux apprécier le contenu et pour capter davantage les enfants. Mais il faudra je pense une histoire bien solide autour de cet univers pour accrocher le public car il est plus facile de s’imaginer dans la peau d’un ninja que dans celle d’un lion ou d’un crocodile. j’attends de voir pour mieux juger sur le succès de cette gamme.
    Je me souviens qu’une entreprise concurente de LEGO avait lancé il y plusieures années une gamme avec des engins ressemblants aux speedorz. a l’époque ce concurrent voulait marche sur le succès de bionicle.

    Breizh builder

  2. 13 décembre 2012 - 22:22


    Je rêve ou ce sont des briques KAKI !!!!!!!! Avec deux zodiacs de l’armée… virer les éléments rouges transparents, une coque, des hélices… c’est de l’army look ça, si Lego décline encore ça dans d’autres boîtes, un moyen d’attirer les AFOLs sur ces pièces?

    anakin66

  3. 13 décembre 2012 - 22:49


    Et voilà, on est en plein dedans : je crois que la chose que je hais le plus dans cet univers c’est être manipulé. Et c’est ce dont j’ai le ressenti quand je regarde ce qu’ils nous pondent avec les nouvelles gammes. Non seulement ça me plait pas, leur Legends of machintruc, Lone Ninja Turtles et Galaxy Ranger, mais ne plus, toute la politique marketing qu’il y a derrière me fait gerber.
    Je sais que c’est une situation récurrente chez toutes les FTN mondiales (pour ne citer personne, Apple), mais je peux plus les supporter, eux et leur bourrage de crâne (comme les pubs télévisés, je coupe le son si j’en vois)…


  4. 13 décembre 2012 - 23:41


    Bionicle returns… worse than ever.


  5. 14 décembre 2012 - 00:09


    moi je me contenterai des minifigs ( as usual ) : certain corps feront très bien des persos type « fantasy ». les têtes switchés sur d’autres corps permettront d’avoir une race d’oiseau, une race de félin…mais les crocos <3, enfin une race de bestiole type-Krogan .

    taper Krogan sur google, vous verrez: les wookies et les trandoshans font pâââle figure ^^

    Bruce

  6. 14 décembre 2012 - 06:32


    En regardant l’une des images, celle avec les pierres empilées, je ne peux m’empêcher de penser à… Angry Birds! En lançant les Speedorz sur ces trucs pour tenter de les faire tomber, ça fait très Angry Birds. Sauf que là, ça sera Angry Lion/Faucon/Croco.

    Pour ma part, 2013 sera une année SPACE avec la gamme Galaxy Squad. Vous pouvez vous attendre à plein de petits films sur fond étoilé… Je vais me faire plaisir et mélanger Alien Conquest, Galaxy Squad et plein de MOC. :-)


  7. 14 décembre 2012 - 07:15


    On peut pas en vouloir à lego de faire plusieurs sous thème a cette gamme, autant savoir ce qui est sur de marcher dans la gamme et donc pour l’année prochaine savoir ou concentrer ses forces ! Pour les actions figures il y’a intérêt ceux qui aime Hero factory auront enfin des pièces originaux pour moccer !

    L’intérêt pour les speedorz non pas pour le jeu facilement oubliable que je suis en accord sur ce point (et surtout d’autres marques font mieux) mais pour avoir certaines figurines que j’aime sans prendre dans un set que je n’aimerai pas et surement couteux (comme Crominus par exemple) !

    Cependant plusieurs points peuvent venir entacher cette gamme :

    - C’est le remplaçant de Ninjago ! Tous comme hero factory avec bionicle il y’a eu de vives protestations a la fin de ninjago et il faudra plus qu’estampillé « par les créateur de ninjago » pour leur faire venir.

    - Les décors qui seront disponible à l’autre moitié de l’année ! Désolé mais ninjago pour sa 1ere wave avait de tout la on se retrouve avec une série de véhicules du coup je vais attendre toy fair pour voir ce que ça va donner.

    - Le jeu qu’on comprends pas sur le coup ! Quand j’ai vu les images j’ai essayé de deviner le but du jeu tandis qu’avec ninjago c’était clair et précis !

    - Mais aussi son prix (14.99 euros) même si y’a plus de pièces qu’une toupie la collection entière coutera cher !

    Au final il faut laisser sa chance à ce thème, lego souhaite de plus en plus sortir des histoires comme avant au lieu de ce contenter des licences ! Je souhaite juste ne pas voir un fiasco a la exo-force devant moi….

    Je me contenterai de perso que j’aime vraiment mais pas question de me relancer dans une grosse collection !

    Sub533

  8. 14 décembre 2012 - 07:31


    le bateau ressemble à du megablocks!

    TheFlyingTrooper

  9. 14 décembre 2012 - 08:15


    pas mal meme si je prefere lego star wars


  10. 14 décembre 2012 - 09:07


    Will, l’originalité est aussi un argument.
    Nos bambins, deuxième génération humaine à être tant ciblée et média-éduquée pour son pouvoir d’achat presque autonome, réagit normalement : la licence est d’une lassante sécurité.

    D’ailleurs, Frenchlegoboy témoigne ici d’une rassurante mais logique adaptation darwinienne.
    Et TLG y pré-répond du coup par un cynisme autre : la « licence accélérée », qui ressemble à une licence, qui aglomère au final tous les relais médiatiques d’un univers né d’un roman, d’un comic ou d’un film à bas budget apparu pour la première fois en 1956, mais ici artificiellement incubée il y a trois jours.

    Aussi quelque chose de nouveau mais bien fait, simple, coloré, basique (on se tape dessus, savoir pourquoi est secondaire) est génétiquement attirant.

    Hors-licence permet également de se l’approprier plus facilement, comme une revendication quasi générationnelle (pas le Star Wars de Papa ; ici, pas d’UE, pas un geek pour rabaisser ta culture personnelle via la forme du casque de Rex).
    Friends que pour les filles, Chima que pour les garçons… La politique de resegmentation de TLG ressemble en effet à une reprise de contrôle instruite des dérives propres aux licences (par ailleurs épuisées, en reste-t-il de disponible ?).

    Et cette revendication peut générer du clan de cour d’école ; wah l’ote il a meime pa Chima ! (à ta liste, il manque ainsi les trousses à crayons, Will ;) ).

    Côté psychodesign, les fondamentaux sont respectés, même si les lions manquent amha un peu du rictus à canines autoritaire (c’est corrigé avec l’action figure) propre à leur rôle attendu.

    Comme la toupie, la tirette canalise la brutalité intrinsèque aux jeux guerriers de garçons, « sociabilise » le besoin de compétition.
    Plus que la concurrence avec Bayblade, on retrouve ici l’argumentaire classique de TLG : « ça a l’air comme ça mais c’est très psychomoteur, vous avez d’ailleurs remarqué que le lion gagne à la fin ».

    Ndt : le lion est ici le gros chat macho-va-bosser-femelle de Disney, un avatar de plus rassurant notre victoire comme premier fauve carnassier de la planète sur les dents de sabre qui font encore si peur à notre mémoire atavique ; les jeunes, exigez de visionner « La guerre du feu » de Jean-Jacques Annaud, juste pour se rappeler d’où vient depuis 200 ans cette auto-valorisation de nous-mêmes, cette « force sage » reservie à toutes les sauces de ce roi des animaux datant de l’Europe préhistorique et pas de l’Afrique, même pas celle d’Herakles.

    On se gausse beaucoup de Bionicle et d’HeroFactory, mais ce jeu de pièces interopérables est aux garçons ce qu’est l’habillage-rhabillage lancinant de Barbie pour les filles. Appropriation, créativité, quel parent l’ayant observé peut le contredire ?
    Ici, mixer les deux systèmes ne vient qu’officialiser une pratique courante dans les chaumières.

    Bref, il ne faut pas craindre le nouveau, même introduit à la massue, ni même la nouvelle capacité médias de masse qui va permettre à TLG de l’installer en quelques semaines dans le paysage de millions d’enfants comme une chance offerte de le choisir.
    Quand je revois Goldorak, sur lequel je me suis précipité parce que c’était inédit, moche, nippon et incaptable par mes parents, puis-je jeter la pierre à TLG comme à mes enfants ?

    Je peine cependant à croire que Chima sera une telle signature générationnelle ; peut-on l’être quand, des briques aux dessins animés, de t-shirt au jeu en ligne, TLG fait tout tout seul ? Ninjago a montré cette limite ; la licence accélérée peut s’avérer jetable.
    Ou mener simplement vers Galaxy Squad (bourré de tant de références externes que l’investissement média n’est plus nécessaire ; cette gamme sp3-Dino-M.Fighters-GS… fait plus de marge que Chima).

    En nos sociétés d’hyper-sollicitation par l’image, quel est le temps minimum d’imprégnation pour passer de l’écran à la mémoire, du signal d’existence à l’achat, de la dictature du manque d’offre à l’appropriation ? Deux ans ? Six ans ?
    Concernant Chima, TLG en a au moins programmé quatre.

    Bilan dans deux ans pour les chiffres, vingt ans pour la pertinence marketing.

    (En tant qu’acteur de cette fresque, je soutiendrai la philosophie du concept original par deux-trois mots sur ce blog et l’achat de quelques sets ne comportant pas de grandes roues ;) ).

    Paulus

  11. 14 décembre 2012 - 09:24


    Analyse pertinente, Will.
    Nous verrons les résultats, n’est-ce pas ? :)


  12. 14 décembre 2012 - 12:36


    bon bah ca m interresse pas cette gamme
    analyse claire c est fait pour le marketing
    mais j attend la série TV qui me fera peut etre changé d avis comme ninjago cette année
    et d ailleurs je suis décu qu ils arretent ninjago meme si l armée des pierres est vraiment le dernier ennemi avec l overlord et le ninja vert a affronté son destin(en devenant doré)


  13. 14 décembre 2012 - 13:37


    Ce qui me dérange le plus dans ton analyse, Will, c’est qu’elle semble impliquer que TLG cherche un paliatif à des clients déjà existant : les consommateur de ninjago et autres, donc ceux qui sont dans les court de récré depuis plusieurs années.

    Hors, comme je l’ai déjà mentionné, je pencherai ici plus pour un gamme cherchant à proposer un produit « original » pour de nouveau consommateur : ceux qui en grandissant vont arriver dans les court de récré.

    Cela dis, pour des amateurs de clones, une version sortit de l’incubateur rapidement (comme le mentionne Paulus), c’est un joli clin d’œil : TLG starwarise sa politique marketing….

    depassage

  14. 14 décembre 2012 - 15:44


    je comprends même pas ce que je regarde…comme Ninjago, ce sera sans moi…clairement…

    Ratchet

  15. 14 décembre 2012 - 19:31


    Moi je trouve les personnages jolis.

    ClapClap

  16. 14 décembre 2012 - 19:57


    J’ ai trouvè on brikipedia, une nouvelle image de legends of chima http://lego.wikia.com/wiki/File:ChimaDisplay1.png


  17. 16 décembre 2012 - 05:18


    Bonjour,

    Merci pour la mention. LEGO nous a demandé de retirer l’image sur notre site, ce que nous avons fait même si c’était une doléance bien vaine de leur part étant donné les nombreuses pages dans toutes les langues qui s’en sont fait l’écho…

    Très bon article en tout cas. Le fleuron commercial qui redonnait de l’indépendance à LEGO vis à vis de ses gros ayant-droits qu’était surtout Lucasfilm dans les années 2000, grâce à univers poussé, popularisé chez les jeunes et dont la société avait le pleine paternité, c’était BIONICLE quoi qu’on en dise. LEGO avait déjà cette matrice dans les mains, qui pouvait bientôt se glorifier de 10 ans d’ancienneté et d’enrichissement lui ayant permis de toucher presque toute une génération de consommateurs. Et ça n’allait pas en se dépréciant puisqu’en 2009 le groupe a redonné un nouveau souffle de plus, très bien accueilli par les fans mais aussi commercialement, à sa marque en marge du reste de ses produits. Ce renouveau chez BIONICLE annonçait même une ère supplémentaire de progression pour cette proto-licence, avec notamment une seconde trilogie de films d’animations s’adressant à différentes tranches d’âges via différents degré de lecture, à la fois pour les jeunes adeptes qui découvrent et font consommer leurs parents, et pour les fans de la première heure au début des années 2000, devenu plus exigeants. On a même sorti le premier film de cette nouvelle trilogie en 2009, dont la fin introduit bien sûr une suite annoncée.

    Oui mais voilà, BIONICLE, ce succès commercial qui gardait LEGO la tête hors de l’eau en parallèle de sa grande dépendance des licences, ce n’était pas du LEGO classique, donc pas son cœur de métier, ça la foutait mal.

    Et patatras, LEGO décide de se tirer une balle dans le pied refusant de mettre de côté je ne sais combien de semestres de recherche & développement en annulant tout, afin de lancer HERO FACTORY à la place, qui devait coexister avec sa grande sœur mais dont on a considéré au dernier moment qu’on n’aurait pas assez d’argent pour faire vivre simultanément deux gammes de Figurines d’Action de cette ampleur. BIONICLE s’arrête en 2010.

    Depuis LEGO applique les formules et concepts commerciaux qui faisaient « le tout » BIONICLE, dilapidé ça et là dans HERO FACTORY à sa manière pour continuer à capter l’attention de ce qui était les consommateurs types de BIONICLE. Puis dans NINJAGO à sa manière, pour tenter de recouvrer le phénomène de succès populaire qui a caractérisé BIONICLE, mais cette fois sur le bon support : une gamme de MiniFigs, de bon vieux LEGO dont on n’aura pas à rougir…

    Aujourd’hui, devant le résultat mitigé – bon, mais mitigé – on veut mêler les deux et on fait CHIMA. Bref, on tourne autour du pot, parce qu’on en a marre de dépendre des licences externes. Avant c’était surtout Lucasfilm notre dealer, aujourd’hui toujours mais il y a aussi Disney qui a pris sa part du trottoir. Puis aujourd’hui c’est pas glop pour mettre la concurrence en avant afin de négocier les tarots, parce qu’aux dernières nouvelles le second a racheté le premier. On en a marre. Mais en même temps on aime ça ; parce que qu’est-ce que ça fait vendre.
    Ça fait partie de cette espèce de schizophrénie de chez LEGO depuis au moins la fin des années 1990, où finalement, l’on ne sait pas ce qu’on veut.

    Si c’était pour en arriver à ces schémas d’aujourd’hui, ça ne valait pas du tout le coup d’arrêter BIONICLE, ça aurait été plus simple et plus sûr. Ils avaient l’un des meilleurs produits de la décennie, tué dans l’œuf. Pire, tué né, tué poussin voir jeune poulet. Si cette marque avait appartenu à Hasbro, elle serait peut-être déjà en passe d’être portée sur les écrans parmi d’autres blockbusteurs hollywoodiens. Je doute que CHIMA en ait le potentiel de si tôt.

    Exo-6
    Administrateur de BIONIFIGS.com.


  18. 12 janvier 2013 - 08:01


    Enorme.
    Pourquoi se préoccuper du business, de chercher a voir si c est commercial ou non…

    Legends of Chima c est un super thème.
    Les figurines sont magnifiques. Parmi les plus belles que Lego ait jamais produite.
    Le jeu des Speedorz est sympa aussi

    Que du fun pour es enfants en perspective.
    Dans les années 80, nous avons eu la chance d’ avoir « Les maitres de l’univers », nos enfants ont la chance d’ avoir « Legends of Chima »

    Longue vie a ce thème magnifique!

    Simon De Beauvoir

  19. 22 janvier 2013 - 00:49


    This is cool but they need to get knew ideas. It’s just Glorified Bionicle or Herofactory

    Jarod north

  20. 5 février 2013 - 20:59


    c’est trop bien le jeu lego chima

    melaniehanouche@live.fr

  21. 5 novembre 2013 - 14:08


    Lego est une de mes marques favorites, toujours a la hauteur de mes attentes! Construire et construire encore :-)



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