LEGO et le monde merveilleux des licences......

C'est à la lecture d'un billet sur le blog All about bricks que je me suis posé quelques questions au sujet de la licence LEGO Star Wars et accessoirement des autres nombreuses licences développées par LEGO avec plus ou moins de succès ces dernières années.

A mon sens, la stratégie de LEGO se place sur deux niveaux bien distincts : LEGO Star Wars, et le reste....

Il est impossible de faire un amalgame entre l'univers Star Wars, peuplé de collectionneurs et doté d'une vraie politique de produits dérivés et les licences "opportunistes" utilisées par LEGO au fil des sorties de films ou de dessins animés grand public.

L'univers Star Wars est savamment géré par ses ayant-droits et son intérêt est constamment relancé auprès des collectionneurs et des fans à grands renforts de rééditions de DVD ou de Blu-ray, de 3D, de série animée, de conventions, etc.... LEGO l'a bien compris et a su en tirer profit au bon moment.

Les produits de la gamme LEGO Star Wars ne sont pas destinés qu'aux enfants ou aux AFOLs. Ils visent également le cercle beaucoup plus large des collectionneurs qui n'hésitent pas à rassembler tout ce qui peut toucher de près ou de loin à cet univers devenu mythique pour les amoureux de science fiction.

Les fans de Star Wars achètent des produits LEGO parce qu'ils sont basés sur la saga, et se moquent des briques en tant que telles. Leur passion les pousse à investir parfois sans discernement dans tous les produits dérivés et la gamme LEGO Star Wars n'échappe pas à cette règle. Si la licence Star Wars avait été signée avec MEGAbrands, les collectionneurs auraient dépensé leur argent en MEGAblocks.....

Du côté des autres licences, LEGO se montre encore plus opportuniste. Une série de sets Prince of Persia ou Indiana Jones a une durée de vie beaucoup plus éphémère sur le plan commercial et ne survit généralement pas au retrait du ou des films servant de support commercial de l'affiche. Il en est de même pour les gammes Pirates des Caraïbes ou Harry Potter, deux licences pour lesquelles l'intérêt est relancé à chaque sortie d'un nouvel opus, mais qui ne dépassent pas ce stade sur le plan marketing. Pour ces licences à "épisodes", LEGO relance constamment la machine marketing à grands renforts de jeux vidéos thématiques et maintient ainsi le consommateur sous perfusion quelques mois de plus, prolongeant ainsi la durée de vie de la licence.
Il y aura bien entendu toujours un fans intégriste de Harry Potter pour me contredire à ce sujet, mais je comprends ce type de mauvaise foi de fan aveuglé, j'ai la même en ce qui concerne Star Wars.....

La diversification de LEGO en matière de licence pour limiter les risques de catastrophe commerciale  et le retour à une situation de quasi faillite déjà expérimentée il y a quelques années est poussée à l'extrême avec des gammes comme Toy Story, Ben 10, Cars ou encore Sponge Bob. On se rend vite compte que LEGO teste la réaction de ses clients potentiels sur différents thèmes, et profite d'un engouement passager pour réaliser quelques bénéfices substantiels en complément de gammes stables et lucratives comme les séries City ou Kingdoms.

LEGO a par ailleurs bien compris que les licences des autres coûtent très cher en raison du reversement de royalties aux ayant-droits. C'est aussi la raison pour laquelle le fabricant n'hésite pas à créer ses propres univers en profitant parfois d'un effet de mode temporaire sur le marché du jouet comme avec les toupies et ce avec plus ou moins de succès. Les gammes Atlantis, Ninjago ou Alien Conquest en sont de parfaits exemples. Ellees rencontrent un certain succès et ont le mérite d'explorer des univers temporairement absents des écrans de cinéma ou de télévision.

Pour conclure, je ne considère pas que LEGO s'égare en terme de licences. Le fabricant profite des effets de mode, réagit rapidement aux demandes des consommateurs et s'adapte constamment en fonction de l'évolution des centres d'intérêts de ses cibles commerciales.

Du côté de Star Wars, LEGO prend évidemment soin de toutes les communauté qui achètent ses produits : Les enfants, les AFOLs, et les collectionneurs  de produit Star Wars qui sont prêts à dépenser des sommes folles pour s'offrir les produits dérivés les plus  fous, comme par exemple un Executor à 400 €, qu'il soit fait de briques ou pas......