Les adultes et le marché du jouet : quelques chiffres

C'est à la lumière d'une étude réalisée par le cabinet Circana relayée actuellement par toute la presse (Le Monde, Le Parisien, Tous Entrepreneurs) qu'on obtient en ce moment quelques chiffres précis sur le marché du jouet. On apprend par exemple que 36% du chiffre d'affaires réalisé dans le secteur du jouet sont affectés à une population que l'on appelle "kidultes" et qui regroupe toute la clientèle âgée de plus de 12 ans, un segment qui représente actuellement 15% du marché du jouet.

C'est un sujet qui revient souvent dans les discussions entre fans de LEGO adultes : quelle part des ventes du fabricant représentent les adultes ? Difficile de le savoir en l'absence de chiffres précis et encore faudrait-il qualifier correctement qui sont ces adultes. À partir de quel âge un client de la marque devient un adulte ? La catégorie qui sert de référence dans les différentes études se contente de son côté de scinder la clientèle en deux, les moins de 12 ans et les plus de 12 ans.

On sait qu'une partie de plus en plus importante de l'offre LEGO est clairement identifiée comme destiné à un public adulte, mais ce n'est pas au détriment du reste de l'offre du fabricant qui si l'on en croit l'étude du cabinet Circana et qu'on rapporte le pourcentage à la marque LEGO de manière arbitraire permet tout de même de réaliser les deux tiers restants des ventes. On sait en revanche que la part du marché attribuée aux jouets de construction, toutes marques confondues mais avec forcément LEGO en tête, progresse cette année de 37%.

On est donc loin du raz de marée que certains sont persuadés d'avoir vu arriver chez LEGO en imaginant par exemple que la part des adultes auraient pris le dessus sur celle des enfants. La part des plus de 12 ans sur le marché du jouet augmente de manière significative, l'étude le confirme, mais elle intègre donc les adolescents dont on suppose qu'ils étaient de toute façon déjà plus ou moins nombreux à consommer des produits LEGO.

Certes, il y a sans doute de plus en plus d'adultes qui consomment des produits LEGO, c'est un fait et l'étude évoque sur le marché du jouet une progression inédite de 22% sur les trois premiers trimestres de 2025 de cette frange de clientèle. L'arrivée de cette clientèle permet d'ailleurs au marché d'afficher une croissance, impressionnante compte tenu du contexte économique, de 9% de sur la période sachant que les achats liés aux fêtes de fin d'année ne sont pas encore totalement comptabilisés et que le dernier trimestre concentre 52% des ventes annuelles.

L'étude a comme toujours été réalisée par sondage et le marché du jouet a aussi une spécificité : dans tous les cas, ce sont les adultes qui achètent et qui paient les jouets des enfants. Il reste à quantifier la part d'adultes qui assument de s'offrir des jouets à eux-mêmes, on sait que depuis quelques années c'est plus facilement le cas à propos des jouets LEGO, notamment en raison de l'évolution du portfolio de la marque avec des produits clairement identifiés comme ciblant la clientèle adulte, la gamme LEGO BOTANICALS en tête avec des produits régulièrement dans le top des ventes toutes marques confondues. La gamme de fleurs en plastique se hisse même cette année dans le trio de tête des ventes en France derrière la licence Pokémon et devant la licence Lilo & Stitch.

La popularité de la marque et son côté "geek" grâce à la présence de licences très en vogue permet également d'assumer plus facilement sa passion pour les briques LEGO via un univers particulier très prisé des collectionneurs comme les licences Star Wars, Marvel, Harry Potter ou encore The Lord of the Rings. Les jouets sous licence représentent au passage 30% des ventes actuelles. Il est donc plus facile pour un adulte sondé de reconnaître qu'il achète des jouets pour lui-même. C'était loin d'être le cas il y a encore quelques années.

Difficile de savoir si LEGO communiquera un jour très précisément sur le sujet. J'en doute, la marque ne voulant sans doute pas basculer en terme d'image d'un côté ou de l'autre d'un marché qu'elle entend évidemment occuper en totalité. Tout le monde constate que l'offre destinée aux adultes chez LEGO est en constante évolution avec toujours plus de produits toujours plus chers, on peut donc en déduire que le fabricant y trouve largement son compte et que la demande est plus que jamais forte et croissante.

Mais c'est tout ce qu'on a à ce stade et on sait que LEGO n'entend pas pour autant laisser les enfants de côté : l'écosystème ludique autour de la Smart Brick promise pour 2026 et dont nous reparlerons plus en détail très prochainement leur est directement destiné.