La Fnac y va aujourd'hui d'une nouvelle offre promotionnelle qui permet d'économiser 30% sur le prix public d'une petite sélection de produits LEGO. La réduction est visible directement sur la fiche du produit, pas de code à utiliser en sortie de panier ou de crédit sur le compte adhérent.

La sélection composée de produits issus des gammes LEGO Star Wars, Speed Champions, ICONS, BOTANICALS ou encore Architecture, Minecraft et Technic n'est pas d'une richesse et d'une exhaustivité folle mais vous y trouverez peut-être de quoi remplir encore un peu plus le pied du sapin.

Mise à jour : la sélection a été étendue à de nombreuses références. L'opération prendra fin le 1er décembre 2025.

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C'est le discours récurrent du moment sur les réseaux sociaux, LEGO devrait se méfier de la montée en puissance de plusieurs autres fabricants de jouets de construction qui feraient déjà mieux et moins cher que la marque de Billund. La guerre aurait commencé et le rapport de force serait déjà presque en faveur des marques tierces.

Qu'en est-il vraiment ? LEGO devrait donc sérieusement s'inquiéter de voir ces marques concurrentes lui grignoter progressivement des parts de marché ? c'est en tout cas ce qu'une frange d'influenceurs et de médias financés par des marques comme Lumibricks, Pantasy ou encore CADA veut actuellement nous faire croire. J'y réfléchis régulièrement je vous livre donc ici quelques réflexions très personnelles sur le sujet.

Je le précise pour tous ceux qui seraient persuadés que je suis de mon côté "vendu" à LEGO, ce n'est pas pour autant qu'il faut absolument rejeter ces marques, si vous avez envie de tester certains de ces produits, surtout s'ils proposent des créations ou des licences qui vous semblent faire défaut chez LEGO, faites le sans hésiter, amusez-vous et tirez-en au passage vos propres conclusions.

Mais soyons sérieux, je pense que ce n'est pas demain que LEGO pourra se sentir sérieusement attaqué sur son propre marché par ces fabricants tiers, quel que soit leurs efforts pour distiller un discours bien rôdé via tout un réseau de nouveaux "fans" de ces marques qui ne manquent jamais de rappeler que LEGO se repose sans doute un peu trop sur ses lauriers.

Oui, LEGO a sans doute tendance à profiter de sa position dominante sur le marché du jouet de construction et on ne peut décemment pas lui en vouloir. Quel fabricant leader dans son domaine ne profite pas à un moment ou un autre de sa position pour se la couler douce en se reposant sur ses acquis et en maximisant ses marges au passage ?

Vu de l'extérieur, LEGO ne me semble cependant pas franchement en position défensive face à l'assaut organisé de marques tierces qui s'appuient sur tout un écosystème d'influenceurs et de médias pour essayer de prouver que leurs produits sont au moins aussi créatifs, moins chers et techniquement capables de rivaliser avec le fabricant de référence.

Briques de qualité acceptable, pas de stickers, éclairage fourni directement dans le produit chez Lumibricks, designs originaux, emballages aboutis et mêmes des licences diverses et variées comme par exemple Mazinger, Dragon Ball, Astro Boy, Ulysse 31 ou Le Petit Prince et Sherlock Holmes chez Pantasy, tout est en principe réuni pour que LEGO commence sérieusement à s'inquiéter.

Pourtant, LEGO a encore à mon avis plusieurs coups d'avance sur ces fabricants qui ne sont devenus des "marques" que récemment : sa légende, ses licences de premier plan, son réseau de distribution, sa valeur perçue et réelle et surtout sa minifig.

À la différence par exemple d'un très jeune Lumibricks qui il y a encore quelques mois commercialisait ses produits sous la marque Funwhole et qui n'est pas à l'abri de changer une nouvelle fois de nom dans les années à venir, LEGO a un passé, une histoire. Le fabricant de Billund ne se prive jamais de raconter l'histoire du charpentier danois qui après un incendie a choisi de laisser tomber les jouets en bois pour se tourner vers le plastique.

On peut ajouter ensuite le côté intergénérationnel des produits LEGO, la transmission du contenu d'un coffre à jouets entre les parents et leurs enfants et la grosse dose de nostalgie créée en plus de 90 ans d'existence. LEGO ne se prive d'ailleurs pas de célébrer tous les anniversaires possibles autour de ses produits à grands renforts de sets régulièrement commercialisés en hommage à une gamme ou à un univers particulier.

On peut rajouter à cette notion historique l'autre caractéristique "légendaire" des produits LEGO : il s'agit de jouets qui éduquent et forment les enfants, et beaucoup de parents sont convaincus que si leurs enfants ont entre les mains des jouets DUPLO et LEGO, ils deviendront certainement des ingénieurs ou des astronautes parce qu'ils ont un jour construit une grue en plastique sur le tapis du salon. Nous n'en sommes pas encore au stade où les parents croient que le petit Kevin deviendra Thomas Pesquet parce qu'il a eu un camion Pantasy à Noël.

Lumibricks, Pantasy, CADA, Mould King et les autres n'en sont pas encore à ce niveau de crédibilité réelle ou idéalisée, ces marques n'en sont pour le moment pas vraiment et elles n'ont rien à raconter à ce stade de leur existence à part pour certaines d'entre elles d'avoir commencé en piochant dans les idées de LEGO pour tenter d'exister. Elles se sont récemment émancipées de leur volonté de serrer de près le fabricant danois en tentant d'innover et c'est même plutôt convaincant pour certaines d'entre elles avec des produits qui sont souvent créatifs et originaux.

Certaines d'entre elles continuent cependant à singer régulièrement LEGO en collant à des sujets très en vogue comme les Modulars, les objets lifestyle ou le format BrickHeadz pour profiter de l'effet de mode sous couvert de proposer une "alternative" plus économique ou plus créative.

D'autres comme LEPIN, devenu depuis Mould King, ont arrêté de simplement copier les produits LEGO les plus en vue pour s'acheter une respectabilité, mais on trouve encore trop de produits qui ne sont que des versions bas de gamme de sets LEGO sous licence et la confusion ne profite pas aux nouvelles marques qui essaient de se faire une place sur le marché du jouet de construction : pour beaucoup de clients, tout ce qui n'est pas fabriqué par LEGO, c'est de la contrefaçon. LEGO ne fera évidemment pas d'efforts pour confirmer que tout le monde peut produire des briques sans risquer un procès, on peut le comprendre.

LEGO exploite de nombreuses licences et celles qui sont le plus en vue se tournent logiquement vers le leader du marché du jouet de construction lorsqu'il s'agit de commercialiser des produits dérivés. Disney, The Pokemon Company ou Nintendo n'ont à ce stade aucun intérêt à laisser des marques chinoises sorties de nulle part exploiter leur licence au risque de la dévaloriser au passage, sachant que les volumes de vente ne seront dans tous les cas pas ceux que LEGO est capable d'offrir.

Certaines franchises tentent toutefois l'aventure comme par exemple Bird Studio qui accorde depuis peu la licence Dragon Ball à Pantasy, mais sans "vraies" minifigs à proposer aux fans, il sera difficile d'aller rivaliser avec ce que LEGO aurait pu produire sur le sujet.

Certaines marques tierces ont choisi de leur côté de s'appuyer sur le travail de créateurs indépendants qui leur permettent, en échange de royalties, de commercialiser leurs créations. Pourquoi pas, il y a de jolies choses mais ce vivier de créations ne permet pas de rivaliser sérieusement sur un marché où LEGO est présent partout à la fois en ligne, dans ses boutiques physiques ainsi que chez une kyrielle de revendeurs.

LEGO a également de l'avance sur la valorisation de ses produits : dans la tête de nombreux clients, acheter du LEGO, c'est avoir la garantie de pouvoir un jour revendre le set sans perdre d'argent parce que le marché secondaire est puissant. La demande pour les produits LEGO qui ne sont plus commercialisés est forte et l'aura de la marque est telle que les clients acceptent l'idée de payer un produit d'occasion plus cher que le neuf.  Cela peut sembler anecdotique, mais il y a peu de marques qui peuvent se vanter de voir leurs produits les plus anciens valorisés à ce point. Ce n'est pas demain que les produits Lumibricks ou Pantasy retirés de la vente se revendront au prix fort, il n' y a pas à ce jour de marché secondaire crédible autour de ces marques en devenir.

LEGO conserve par ailleurs un atout qui lui garantit presque de pouvoir tenir à distance ses concurrents les plus sérieux : la minifig. C'est le maître-étalon de la figurine, le design de référence exploité depuis de très nombreuses années et collectionné par de nombreux fans. Toutes les licences possibles ou presque ont profité du format et aucune marque tierce ne pourra rapidement venir éclipser cette figurine dont certains exemplaires atteignent des prix hallucinants sur le marché secondaire, la rendant encore plus désirable et désirée.

La minifig LEGO a elle aussi une histoire, un passé, un marché quasiment dédié de collectionneurs qui revendent les briques de leurs sets pour ne garder que les personnages fournis. Les figurines proposées par les autres fabricants ne sont pas pour autant ratées, mais elles restent pour la plupart des variantes plus ou moins crédibles de la minifig de référence, vaguement inspirées du format encore protégé légalement par LEGO.

Les années au cours desquelles le marché de la contrefaçon de produits LEGO a rapidement grossi ont installé cette notion de copie illégale mais finalement pas si grave dans l'esprit de nombreux clients potentiels et il faudra du temps pour que le consommateur arrive à faire la part des choses entre les fabricants qui respectent la loi et les règles et ceux qui se contentent de vendre des copies de sets imaginés par LEGO. La confusion ne disparaîtra pas en un claquement de doigts, sachant que la marque LEGO est devenue un nom commun désignant les jouets de construction à base de briques. On dit depuis toujours "j'ai acheté des LEGO", on n'a pas encore commencé à dire "j'ai acheté des Lumibricks ou des Pantasy".

On entend partout que ces marques alternatives sont également moins chères et qu'elles offrent un rapport qualité prix plus attractif. Ce n'est pas un exploit, elles n'ont pas le choix que de revoir leurs ambitions tarifaires à la baisse. Elles n'ont pas le prestige de la marque de référence et elles ne peuvent pas se permettre de s'aligner sur les prix du fabricant de Billund même si Lumibricks tente par exemple un positionnement haut de gamme avec des tarifs relativement élevé sur certaines références. Mais il faudra encore convaincre les clients de dépenser 200 € chez Lumibricks pour un produit qui ne vaudra quasiment rien à la revente au lieu de 300 € chez LEGO pour un set qui se revendra a minima au prix d'achat dans quelques années.

La concurrence a souvent du bon, elle pousse les leaders à se remettre en question et les challengers a faire toujours mieux pour tenter de rivaliser. Mais nous n'en sommes pas encore là sur ce dossier, il faudra à mon avis du temps et de gros efforts aux marques tierces pour vraiment pousser LEGO jusque dans ses retranchements. Cela pourrait arriver un peu plus rapidement si des marques historiques déjà installées se lancent, comme c'est le cas actuellement pour Mattel avec ses produits Mattel Brick Shop, mais LEGO a des moyens marketing hors normes qui étouffent le marché et il faudra beaucoup d'efforts pour exister ne serait-ce que dans l'ombre du fabricant de Billund.

Ne vous fiez pas trop à ce que TikTok, YouTube ou Instagram vous distille actuellement via vos influenceurs favoris, la guerre des marques n'a pas commencé, ceux qui vous font la promotion de ces produits reçus gratuitement achètent toujours des produits LEGO pour leur collection personnelle et LEGO garde pour l'instant le contrôle absolu du marché du jouet de construction ainsi que de son propre marché secondaire notamment depuis l'acquisition de Bricklink.

Comme beaucoup d'entre vous, je ne veux pas me résoudre à me tourner vers ces marques tierces même si je rêve de mon côté de voir LEGO se remettre parfois en question sur le plan créatif et réajuster sa politique tarifaire pour lutter avec une vraie concurrence, mais ce n'est malheureusement pas pour demain.

Encore une fois, il ne s'agit pas ici de dénigrer des marques tierces qui emboitent le pas à LEGO et tentent quelque chose sur un marché difficile. Il s'agit simplement de remettre en perspective un discours très en vogue actuellement mais un peu trop optimiste à mes yeux. L'avenir nous dira si ces marques, qui dépensent actuellement beaucoup d'argent pour essayer de se faire une place au soleil, survivront assez longtemps pour se forger une image solide et être capables de venir faire de l'ombre à LEGO.

Nouvelle offre promotionnelle chez E-Leclerc avec 25% de réduction immédiate sous la forme d'un crédit sur la carte de fidélité de l'enseigne qui permet de profiter d'une sélection de produits LEGO à prix avantageux. Au programme, une sélection relativement limitée mais assez intéressante avec des références dans les gammes LEGO Star Wars, Marvel, FORTNITE, Speed Champions, BOTANICALS ou encore Disney. L'offre est valable jusqu'au 15 novembre 2025.

Pour ceux qui ne le savent pas encore, les Tickets E.Leclerc sont des bons d’achat cumulables que vous pouvez cagnotter au quotidien grâce à votre carte E.Leclerc et dès que vous achetez un produit signalé. Lors de votre passage en caisse ou lors de vos paiements en ligne et sur présentation de votre carte E.Leclerc, vos Tickets E.Leclerc seront automatiquement crédités sur votre carte de fidélité.

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Amazon répond à Cdiscount en lançant de son côté la même offre promotionnelle : 50% de réduction immédiate sur le 2ème produit LEGO acheté. La sélection est limitée mais assez intéressante et elle évolue sur la durée de l'offre avec du LEGO Harry Potter, du Marvel, du Star Wars, du ICONS, du DC, du Creator, ou encore du Sonic, du Jurassic World et du Animal Crossing.

Pour en profiter, il vous suffit d'ajouter à votre panier deux produits LEGO issus de la sélection proposée, la réduction apparaîtra automatiquement. Attention, cette offre ne s'applique que sur les produits vendus directement par Amazon. Le pourcentage de réduction proposé s’applique comme d'habitude au produit dont le prix est le plus faible.

Amazon annonce que l'offre est en principe valable jusqu'au 13 décembre 2025, mais il y a peu de chances que ce soit réellement le cas. Si des produits de la liste vous intéressent, ne traînez pas trop.

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Promo -10%

LEGO Creator 3in1 31109 Pirate Ship

129.99 € 117.20 €

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LEGO DC Batman : Batman avec la Batmobile Contre H

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LEGO | Disney et Pixar Wall-E et Eve - Set de Cons

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LEGO Harry Potter La Cabane de Hagrid : Une Visite

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LEGO Star Wars 75337 Le Marcheur at-Te - Jeu de Co

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LEGO Creator 3in1 31167 Haunted Mansion

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Retour de l'opération promotionnelle habituelle chez Cdiscount et l'enseigne y va donc aujourd'hui d'une nouvelle offre utilisant la mécanique classique avec 50% de réduction sur le 2ème produit LEGO acheté parmi une sélection de près de 500 références dans de nombreuses gammes.

Si vous commandez deux produits LEGO éligibles à l'offre parmi la sélection proposée et que vous utilisez le code LEGOBLACK dans le panier avant de procéder au paiement le produit le moins cher profite donc de la réduction promise. Dans le meilleur des cas vous pouvez bénéficier de 25% de remise sur l'ensemble de votre commande. À l'heure où j'écris ces lignes, il est possible de commander deux fois le même produit.

Comme d'habitude avec Cdiscount, l'offre est valable...tant qu'elle est valable. Ne tardez pas trop si certains produits vous intéressent, on sait que ce type d'offre ne tient que rarement la durée annoncée et ne dépasse quasiment jamais les 24h00.

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Vous aimez les poissons mais vous ne voulez pas dépenser 450 € dans le gros aquarium du set LEGO ICONS 10366 Tropical Aquarium ?

Sachez que vous pourrez tout de même ajouter un petit aquarium LEGO à votre collection durant le Black Friday 2025 grâce à la référence LEGO 5009626 Fish Tank. Ce petit set de 150 pièces qui est maintenant en ligne sur la boutique officielle sera une récompense Insiders qui nécessitera d'échanger 2400 points soit l'équivalent d'environ 16 € en contre-valeur.

Comme annoncé par LEGO, le set LEGO ICONS 10366 Tropical Aquarium est maintenant disponible en avant-première Insiders sur la boutique officielle en ligne.

Pour remercier tous ceux qui feront l'acquisition de cette grosse boite de 4154 pièces vendue au prix public de 449,99 € avant le 19 novembre prochain, LEGO ajoute dans la commande un exemplaire du set promotionnel 5009823 Fish Tank Filter & Fish Food (177 pièces).

C'est vous qui voyez.

10366 TROPICAL AQUARIUM SUR LE SHOP LEGO >>

LEGO n'en finit plus d'essorer la thématique des fleurs en plastique et le set 11501 Tulip Bouquet (576 pièces - 59,99 €) sera rejoint en 2026 par au moins quatre boites dont trois autres nouveautés qui sont officiellement dévoilées aujourd'hui. Au programme, un pot avec un Lis de la Paix, des marguerites en vrac avec quelques plants de lavande ainsi qu'un lot de deux cactus en fleur eux aussi accompagnés de leur pot.

Ces trois produits sont en ligne sur le Shop et seront disponibles dès le 1er janvier 2026.

LEGO BOTANICALS 11508 Daisies

14.99 €

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LEGO BOTANICALS 11509 Flowering Cactus

29.99 €

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