Quelques chiffres intéressants pour contrer les idées reçues

En quelques lignes, voici des chiffres issus de rapports professionnels qui aident à mieux cerner l'état du marché actuel du jouet en France ainsi que la place et la stratégie de LEGO.

Sur les 8 premiers mois de l'année 2012, le marché du jouet en France est en négatif à -4% en valeur et -8% en volume. Là où le secteur des Actions Figures (ou figurines d'action) est en net recul avec une baisse de 27% du chiffre d'affaires généré  par rapport à 2011, le marché des jeux de construction (intégrant LEGO) est lui en progression de 18% sur la même période.

Sur le marché des Action Figures, seules les licences Spider-Man (+380% avec l'aide du film), Power Rangers (+696% grâce au retour de la licence via Power Rangers Samuraï), Pokemon (stable), Avengers et Batman tirent leur épingle du jeu.

Concernant la gamme Friends, LEGO communique quelques chiffres : La marque LEGO est considérée comme mixte jusqu'à l'âge de 5 ans via Duplo. Passé ce cap, il ne reste que 14% de clientèle féminine acquise à la cause. C'est pourquoi LEGO a inondé les médias de publicités en 2012 afin de créer le plus rapidement possible de la notoriété autour de cette nouvelle gamme. LEGO estime que le potentiel de cette gamme est au moins équivalent à celui de la gamme City sur la tranche 5-8 ans.

Sur la période de janvier à juin 2012, LEGO fait partie du Top 10 des annonceurs publicitaires en France avec 4.856.000 € de budget investi (lancement de la gamme Friends) et pointe à la troisième place derrière les deux géants Mattel (9.858.000 €) et Hasbro (7.179.000 €). MEGA Brands n'est pas présent dans ce classement, mais la responsable des relations presse rencontrée sur le NYCC 2012 me confirmait que le groupe serait plus présent en 2013 pour mettre en avant ses licences (WoW, Halo, Skylanders, Power Rangers Samuraï).

Le budget publicitaire alloué par LEGO sur la même période en 2011 s'élevait à 3.162.000 €, soit une augmentation de 53.6 % en 2012. A titre de comparaison, Playmobil a investi 1.194.000 €  en 2012, réduisant son budget de 7.1% par rapport à 2011.

La publicité TV représente 82.8% du total des investissements publicitaires réalisés sur les six premiers mois de 2012 toutes marques confondues. 11.1% des sommes ont été investies sur internet, et le cinéma, la radio et la presse papier se partagent le reste.
Les plus gros investisseurs publicitaires en 2011 étaient Hasbro, Mattel et Giochi Preziosi (Gormiti).

Aucune information fiable pour l'instant concernant les licences pour  2012, mais à titre d'exemple, sachez qu'en 2011 le Top 3 se composait de Beyblade, Cars et Hello Kitty.

Au jeu du classement des licences les plus vendues sur le marché du jouet et portées par un film on trouve Cars (2011), Spider-Man (2007), Star Wars (2011), Toy Story (2010) et Ratatouille (2008).

Concernant les circuits de distribution, quelques chiffres : Entre 2009 et 2011 la part de marché des supermarchés/hypermarchés n'a progressé que de 1%, là où la pdm des enseignes spécialisées a progressé de 7%. La plus grosse progression est à mettre au crédit des marchands en ligne avec +47% de pdm en 3 ans.

Concernant la vente de produits à collectionner en sachets, c'est un marché énorme : Les produits à moins de 5 € représentent 40% des volumes vendus en France grâce à un tarif adapté au budget des enfants et aux achats d'impulsion. A titre de référence, la marque PetShop lancée en France en 2005 a déjà proposé plus de 2000 références différentes avec le succès que l'on connaît. De quoi aiguiser l'appétit de LEGO, Playmobil ou MEGA Brands avec leurs figurines en sachets sur ce segment.