LEGO numéro 1 mondial du jouet, pour le moment...

Vous allez me dire qu'encore une fois je vois le mal partout, et vous aurez sans doute raison. Mais essayons de voir au-delà de l'annonce des chiffres du premier semestre 2014 publiés par LEGO qui placent le fabricant juste devant son concurrent principal Mattel (2.11 milliards de dollars pour LEGO contre 2.01 milliards pour Mattel).

Il faut tout d'abord pondérer ces chiffres en rappelant que l'année n'est pas finie et que la saisonnalité du monde du jouet s'appuie sur une période clé pour les fabricants ramassée sur quelques semaines : Les fêtes de fin d'année.

LEGO a su créer sa propre opportunité commerciale et déjouer une saisonnalité risquée grâce à la sortie du film The LEGO Movie accompagné d'une gamme complète de produits dérivés. C'est sans doute l'une des clés de l'excellente progression enregistrée par LEGO en 2014 (11% par rapport au premier semestre 2013).

De son côté, Mattel a vus ses ventes chuter de 7%. Barbie se fait vieille et ne suffit probablement plus pour détourner les petites filles des tablettes et autres jouets numériques qui grignotent lentement mais sûrement le chiffre d'affaires des fabricants de jouets. Sans parler de l'entrée réussie de LEGO sur le marché de "la petite fille qui aime les poupées et les boites roses" avec la gamme Friends.

LEGO est donc jusqu'à nouvel ordre leader mondial du marché du jouet. Youpi. C'est son tour d'occuper la première marche du podium et de faire un peu d'auto-satisfaction. Mais alors où est le risque ? Souvent, les challengers innovent et investissent pour essayer de reprendre du terrain aux leaders qui ont eux un peu tendance à profiter de leur statut et de la possibilité d'enfin rentabiliser les lourds investissements qui leur ont permis d'arriver au sommet.

Mattel n'innove plus, et les chiffres parlent. On attend toujours de voir ce que va faire le fabricant de sa dernière acquisition, le fabricant de jouets de construction concurrent de LEGO, MEGA Brands.

LEGO a fait preuve d'audace en misant sur de nouvelles licences, en investissant dans de nouveaux sites de production et en attaquant de nouveaux marchés comme l'Asie : La progression est significative.

Pour nous, consommateurs lambdas fans inconditionnels de la marque, que LEGO soit numéro 1 ou 2 du marché mondial du jouet ne change pas grand-chose. La bonne santé financière du fabricant devrait logiquement lui permettre d'investir et d'innover afin de nous proposer des produits toujours plus attrayants. Mais les prix n'ont aucune raison de baisser et LEGO peut aussi faire une "pause" et profiter de ses marges pharaoniques en se contentant de recycler de vieilles idées maison très rentables (Bionicle, Arctic, Castle, Pirates, gamme City qui tourne en boucle...).

L'avenir nous dira si la position de leader du marché mondial du jouet occupée pour le moment par LEGO a des effets bénéfiques sur la variété et la qualité des produits ou leur prix. Pour le reste, il n'y pas de quoi sauter au plafond pour un fabricant qui affiche une progression de 14% de son bénéfice net et qui continue à nous proposer des stickers incollables ou des produits résolument présentés comme haut de gamme mais dont la finition n'est pas toujours à la hauteur.