Adults Welcome : LEGO cherche aussi sa croissance auprès d'une clientèle adulte

À l'occasion des derniers Fan Media Days, LEGO conviait la quasi-totalité des sites et groupes de fans adultes à une mini-conférence pour évoquer la stratégie marketing du groupe lorsqu'il s'agit de séduire toujours plus une clientèle au fort pouvoir d'achat : les adultes. Je vous en livre les grandes lignes avec quelques commentaires plus personnels.

Ce n'est pas un secret, LEGO propose depuis longtemps des produits qui s'adressent à une clientèle d'adultes qui peut se permettre de dépenser plusieurs centaines d'euros dans un jouet de construction en plastique. Le fabricant estime que 20% de sa clientèle actuelle est composée d'adultes et que cette proportion pourrait augmenter de manière significative en 2020. Le potentiel de croissance est là, il reste à se donner les moyens de l'exploiter.

Même si la courbe suit une progression constante, cette augmentation de la part de clients adultes prévue pour cette année n'est pas que le fruit des efforts de LEGO pour séduire toujours plus de consommateurs qui ont les moyens de dépenser des fortunes dans des jouets de luxe, les différentes mesures de confinement et de restriction de circulation prises à l'échelle mondiale durant ce premier semestre 2020 ont aussi eu leur rôle à jouer. Les piscines gonflables se vendent mieux en été, les doudounes en hiver et les LEGO quand il n'y a rien d'autre à faire que de rester enfermé chez soi.

LEGO a également constaté que de nombreux adultes considèrent ses produits comme de simples jouets pour enfants et qu'une part importante de ces clients potentiels ne se sent pas directement visée par l'offre du fabricant. Chez LEGO, on en conclut donc que ces adultes ne savent pas que le catalogue regorge de produits qui sont pourtant pensés pour un public plus âgé que celui des gammes classiques destinées (en principe) aux enfants.

En réaction à ce constat, LEGO a décidé de se donner les moyens de séduire cette clientèle d'adultes composée potentiellement de fans nostalgiques d'un jouet de leur enfance, de passionnés de sport ou d'automobile prêts à investir dans des produits dérivés, de gens à la recherche d'un loisir créatif, etc... en s'appuyant sur les différents leviers qui permettent de leur vendre des produits et en uniformisant la charte graphique qui permet d'identifier l'ensemble des références dont ils sont directement la cible.

Le prix public du produit est lui aussi généralement un indicateur pertinent lorsqu'il s'agit de déterminer à qui il s'adresse en priorité, mais pour LEGO il s'agit surtout de draguer les adultes qui ne savent pas forcément que la marque propose des produits pensés pour les divertir et les inciter à ne pas considérer la marque comme un simple fabricant de jouets pour enfants.

Et c'est donc ainsi qu'est née la nouvelle stratégie d'emballage globale que nous avons pu découvrir avec quelques produits récents comme le set LEGO Star Wars 75275 A-Wing Starfighter, les références 75274 Tie Fighter Pilot Helmet, 75276 Stormtrooper Helmet et 75277 Boba Fett Helmet ou encore le set 10273 Haunted House : produit présenté sur fond noir, marque ou licence partenaire facilement identifiable et mention 18+ pour tout le monde et regroupement des produits dans un rayon dédié.

Vous le savez, c'est donc l'univers jusqu'ici estampillé "Creator Expert" qui fait principalement les frais de ce changement stratégique chez LEGO qui estime donc que les emballages colorés des différents produits de la gamme commercialisés jusqu'ici étaient trop proches de ceux des sets destinés aux enfants et pouvaient contribuer à entretenir une certaine confusion dans les rayons des magasins.

Mais l'angle principal de la stratégie mise en place par LEGO est ailleurs : le fabricant met en avant la fonction quasiment "thérapeutique" de ses produits avec leur pouvoir relaxant ou leur capacité à nous permettre de nous évader et de nous offrir un moment de calme dans nos vies toujours plus connectées et trépidantes. Le message est clair : si les briques LEGO permettent aux enfants de développer leurs capacités motrices et cognitives, elles ont aussi des vertus qui vont bien au-delà du simple plaisir du jeu pour les adultes.

LEGO a toujours essayé de valoriser ses produits auprès des parents en leur prêtant des vertus qui dépassent largement le cadre de leur fonction première et ce n'est donc pas étonnant que la marque use de ce même procédé pour séduire un public adulte.

Cet argument est d'ailleurs régulièrement mis en avant par toute une série de célébrités qui partagent leur nouvelle passion sur les réseaux sociaux en sous-entendant que cette activité ludique est aussi bonne pour leur bien-être et leur équilibre mental. Ne vous y trompez pas, une partie de ces "témoignages spontanés" n'est évidemment que le fruit de campagnes sponsorisées par la marque.

Comme il n'est pas vraiment opportun d'utiliser le mot "éducatif" dans le cadre de cette stratégie qui vise ceux qui en ont fini depuis longtemps avec l'école, l'aspect "thérapeutique" fera l'affaire. Elle donne aux briques en plastique un pouvoir supplémentaire et permet de positionner la marque comme une solution "naturelle" aux problèmes de notre époque comme le stress ou encore l'anxiété.

En se défendant un peu a posteriori lors de la conférence de vouloir trop en faire sur ce point, LEGO emploie pourtant quasiment tous les termes habituellement utilisés lorsqu'il s'agit de mettre une grosse dose de bien-être dans sa communication : relaxation, lutte contre l'anxiété, focus et concentration, rechargement d'énergie, énergie positive, équilibre, etc... Ce procédé marketing n'est pas nouveau mais il reste à juger de son efficacité auprès de la clientèle visée déjà submergée de messages et de produits aux vertus similaires.

La nouvelle stratégie de séduction de la clientèle adulte passera donc par une uniformisation esthétique de la gamme de produits qu'il faut leur vendre et un regroupement de cette offre dans les rayons, par une mise en avant des vertus quasi-médicales du produit mais aussi par un élargissement des thèmes abordés. Les voitures, les motos, les bâtiments ou encore les (très) gros vaisseaux issus de l'univers Star Wars c'est bien, mais il en faut un peu plus pour séduire ceux qui ne sont pas des fans inconditionnels du vroum-vroum ou du pew-pew.

Le fabricant ne dévoile pour l'instant pas toutes ses cartes mais indique tout de même explorer l'univers du sport, un thème déjà abordé avec le set 10272 Old Trafford - Manchester United, de la musique : on sait qu'un partenariat avec Universal Music est signé, et de l'art et de la décoration avec notamment une série de grandes mosaïques à construire mettant en scène, selon les dernières rumeurs en date, Marylin Monroe, les Beatles ou encore Iron Man et dont on sait pour l'instant que chaque référence sera vendue plus d'une centaine d'euros.

En résumé, LEGO sait que sa croissance passe aussi par le développement, l'uniformisation et la mise en avant de sa gamme de produits destinés aux adultes. En rajoutant une grosse louche de lifestyle et en présentant ses produits comme une solution à certains des problèmes de notre société actuelle, le fabricant espère convaincre toujours plus d'adultes que les briques LEGO sont bien plus que de simples jouets.