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Quel rôle joue réellement la clientèle adulte dans le marché du jouet ? Beaucoup de théories circulent chez les fans de LEGO adultes, souvent persuadés d'être des acteurs importants de ce marché, mais peu de statistiques concrètes ont été publiées jusqu'ici.

Le groupe NPD, spécialisé dans les études de marché, publie le résultat d'une enquête qui nous en apprend un peu plus sur ces clients adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes.

L'étude a été réalisée au Royaume-Uni, mais elle nous donne quelques indicateurs intéressants sur les tendances globales et la répartition par tranches d'âge ou par secteur.

Ces quelques chiffres et tendances concernent le marché du jouet dans sa globalité, par uniquement la marque LEGO et ses produits :

  • En 2016, 1 jouet sur 11 a été acheté par un adulte pour son usage personnel, soit environ 9% du marché global.

 

  • Ce marché des "adultes-qui-achètent-des-jouets-pour-eux-mêmes" enregistre une progression de 65% depuis 2012 (21% depuis 2015) soit une évolution trois fois plus rapide que celle du marché global du jouet.

 

  • 17% des jouets achetés par ces clients sont des jeux & puzzles, 16% sont des jouets de construction, 16% des achats réalisés concernent des figurines et 11% des véhicules.

 

  • 50% de ces achats sont réalisés par les 18-34 ans, un tiers des achats sont réalisés par des adultes entre 35 et 54 ans et les 55 ans et plus représentent quant à eux 18% du volume global.

 

  • Les adultes sans enfants dépensent plus pour s'offrir des jouets que ceux ayant des enfants.

 

  • Plus de la moitié de ces achats sont réalisés en ligne (Amazon et l'enseigne UK Tesco sont cités). Les hommes sont plus enclins que les femmes à s'offrir des jouets.

 

  • NPD cite Star Wars et LEGO parmi les marques ou licences favorites de cette clientèle adulte.

 

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tom4
tom4

Arf, ça me semble évident. je suis sur plusieurs forums de modèles réduits, et la moyenne d'age de ceux qui "jouent à la voiture radiocommandée" et plus proche des 45/45 que des 20 :).
ça me rassure, je me sens moins seul 🙂

c4mus
c4mus

Sans déc. un jouet sur onze, acheté par un adulte pour son usage perso? C'est juste énorme et ce, sans même prendre en compte le budget qui va avec!

Du coup, nos voies sont-elles si marginales que ça?

En tout cas, merci pour cet article/sondage 🙂

Ampar
Ampar

Il manque une catégorie importante : les adultes qui achètent un jouet soi-disant pour leur enfant, mais en vrai pour eux (parce qu'ils ne veulent pas d'ennui avec leur épouse).

NB : toute ressemblance avec une situation existante ou ayant existé sera bien évidemment niée avec la dernière énergie 😉

biniou
biniou

A ranger avec les résultats concernant les achats de :
- les céréales du petit-déjeuner
- les films d'animation (pixar...)
- les jeux vidéo
etc.
Les gens sont simplement moins complexés qu'avant. 🙂
Les réseaux sociaux ont leurs travers mais ont aussi permis de constater qu'il n'y a pas de honte à se faire plaisir: ton voisin et ton cousin le font aussi (avant en cachette, maintenant au grand jour: on sort donc le porte-monnaie plus facilement).

Euphorine Elves Immersion
Euphorine Elves Immersion

Effectivement c'est sans doute devenue moins tabou de voir un adulte s'acheter un jouet.

Alegx
Alegx

À quasi chaque mail que je reçois après un achat chez lego
âge : 30
achat pour : moi
pour quel événement : aucun
Ça c'est de la stat !

Djeeloo
Djeeloo

Pareil, mais avec 10 ans de plus 😀

Bagginseez
Bagginseez

Intéressant, mais effectivement c'est difficile de transposer ces résultats aux seuls LEGO...

Alnord
Alnord

"En 2016, 1 jouet sur 11 a été acheté par un adulte"
les 10 autres, si ce sont des parents, ce sont des adultes aussi

Bagginseez
Bagginseez

Il fallait lire la phrase jusqu'au bout 😉
"En 2016, 1 jouet sur 11 a été acheté par un adulte pour son usage personnel"

Titus
Titus

Les anglais? Tu parles, ils achetent surtout pour revendre plus tard et s en mettre pleins les popches, des gros speculateurs quoi.

Laurent
Laurent

Les français le font pas, bien sûr. Ce qu'il faut pas lire xD

Titus
Titus

Biensur, mais chez eux ils sont 50 fois plus. (et je parle pas des bootleg) Regarde Ebay.

Beniben
Beniben

Depuis le Brexit on se doit de les détester !

Euphorine Elves Immersion
Euphorine Elves Immersion

Sauf que j'imagine que lorsqu'un adulte achète du LEGO pour soit ce n'est pas un petit budget à 9,99€ mais de gros set bien plus coûteux. Donc il serait intéressant de savoir dans le résultat de LEGO combien représentent la part des achat destiné aux AFOLs.

Gilles
Gilles

Totalement en accord avec ce commentaire ! J'aimerais connaître le pourcentage d'enfants qui jouent avec des ucs star wars.

Titoupanda
Titoupanda

Ça c'est vrai j'y avais pas pencer , le panier moyen c'est plus le même prix pour les adultes. Donc sa fausse tout les résultatsou c'est compter dedans?😅

Laurent
Laurent

Lego sait combien les adultes lui rapportent, mais Lego ne fera jamais la moindre révélation à ce sujet : ils n'ont aucune envie de passer de "marque de jouets pour enfants" à "marque de jouets pour adultes".

Le statut actuel leur permet d'envahir tous les magasins de jouets mais aussi les grandes surfaces. C'est grâce à cela qu'ils peuvent vendre des sets Architecture en magasin de jouets, alors que ces sets ne sont absolument pas des jouets.

Gulux
Gulux

Ce ne sont pas des jouets mais ils conviennent parfaitement à des enfants de 10/12 ans qui sont curieux. J'ai commencé avec une Fontaine de Trevi pour mon filleul et il m'a ensuite demandé des sets dans la même série. Flat Iron et le Louvres ont donc suivi. Un adulte peu familier des gammes Lego se laissera probablement plus facilement tenter par un set perçu comme "intelligent et éducatif" plutôt que par un truc totalement incompréhensible et moche et n'importe quoi ce truc ! (Marvel et Cie).

anothergol
anothergol

Si la gamme Architecture n'en est pas une révélation, qu'est-ce que c'est? Bien sûr que Lego s'intéresse aux adultes, et d'ailleurs la plupart des sets qui intéressent les adultes sont gardés en D2C. Lego les sort pour les adultes et sait bien que les magasins n'en voudront pas autant que les sets pour enfants.

fdsm
fdsm

Il s'intéresse aux adultes mais quelle proportion de sets leur sont "réservés" ? Quelques D2C, les architectures... Ca représente combien de sets par rapport au reste de ce que propose Lego ? Je pense environ 10%...

Indidrum
Indidrum

Ouf ... Je ne suis pas tout seul! 😀

Merci Will pour ces stats interessantes... :-p

fdsm
fdsm

Merci Will pour cet article intéressant. Environ 10% de clients AFOLs me parait une proportion tout à fait sensée dans le cas de Lego.
Ne jamais oublier que les AFOLs restent une quantité négligeable pour le chiffre d'affaires de Lego. Même si Lego sort régulièrement des sets pour AFOls et autres fans adultes, je pense qu'il s'agit surtout d'entretenir l'image de marque.

Beniben
Beniben

De grands enfants ces adultes. 😀

Zaza
Zaza

Merci beaucoup Will, c'est super intéressant! Maintenant il faudrait quand même que les magasins de jouets se mettent à jour des nouvelles cibles et des nouveaux usages : des rayons pour adultes, + de jouets de société, des jouets moins différenciés par genre... Chaque fois que je rentre dans un magasin de jouets, j'ai l'impression d'un retour vers les années 90 avec des jouets en plastique criards made in china, du rose pour les filles/ du rouge pour les garçons, et rien pour les adultes.

anothergol
anothergol

Bah à partir du moment où c'est fait "pour les adultes", ça cesse un peu d'être un jouet, par définition. Un adulte peut bien acheter le même vaisseau spacial qu'un enfant, mais je l'imagine très mal le faire voler autour de lui en faisant des bruits de fusée, à moins d'être un sacré gogol. Bref, l'adulte expose, il ne joue pas vraiment. Si il joue, c'est avec un drone, mais on en revient au final à la définition de "jouet", c'est vague. Pourquoi un magasin de jouets irait vendre des drones, il y a d'autres magasins pour ça.

Gulux
Gulux

Red-24, Red-30, follow me! Tchiou, tchiou, tchiouuuu... Wouschhhhh...

Matt
Matt

Les drones des magasins de jouets ne nécessitent pas de permis particulier et permettent moins de choses qu'un drone réservé à un professionnel, donc ça reste des jouets même si des adultes amateurs pourront y trouver leur compte..

fdsm
fdsm

L'article dit bien que 1 jouet sur 11 est acheté par un adulte. Pas sur que les magasins de jouets fassent ce genre d'effort pour 10% de la clientèle...

MichouLeRipou
MichouLeRipou

100% d'accord

Ben the diud
Ben the diud

Je plaide coupable monsieur le juge!

Les figurines et les lego. .. C'est la vie! (Comme le gras)

Marsu
Marsu

C'est pas faut.

anothergol
anothergol

La question est surtout qu'est-ce qu'un "jouet"? J'ai dépensé plusieurs centaines de milliers dans les miens, mais.. est-ce qu'un T-800 à 7000eur est un "jouet pour adulte"?
Je pense que dans les jouets qui sont autant pour les enfants que pour les adultes, à part Lego et les merdes Star Wars (il y a bien sûr aussi de la qualité sur cette license, comme Hot Toys, mais ici aussi, pas pour les enfants), il n'y a pas grand chose. Bon les Transformers peut-être, mais même ici, les "masterpiece" qui prennent 2h à transformer en lisant le manuel, ne sont pas vraiment pour les enfants.
Alors oui les adultes achètent des jouets, mais pas les mêmes. Et d'ailleurs, on devrait aussi y compter les sex toys.

Matt
Matt

Y'a pas que Lego et transformers qui intéressent les adultes... On pourrait aussi citer les petites voitures (Hot-wheels entre autres), les engins télécommandés, les figurines en tous genres ou encore... les Playmobil !
Les "jouets" pour adultes dont tu parles n'ont rien à voir avec ça puisqu'ils sont destinés aux adultes et sont des articles de collection avant tout, là je crois qu'on parle surtout des jouets "normaux" destinés d'abord aux enfants...

anothergol
anothergol

Ca me paraît quand même beaucoup, dans ce cas. Déjà, 1 set Lego sur 10 serait acheté par un adulte pour lui-même.. pourquoi pas. Sauf que si on dit que c'est 1 *jouet* sur 10, ça veut dire beaucoup beaucoup plus de sets Lego/Playmobil & autre Nerf guns pour compenser les Polly Pockets et licornes à coiffer qui n'intéressent aucun adulte.
Quand tu entres dans un magasin de jouets, difficile d'imaginer ce qui intéresse un adulte. Déjà rien que la section "bébés" est une grande partie. Même chez Lego, aucun adulte ne collectionne les sets Duplo.
Ceci dit, les jeux de société y prennent aussi beaucoup de place, et ça c'est très acheté par les adultes. Mais est-ce qu'un jeu de société est un "jouet"?

Denka
Denka

Je ne suis pas concerné moi-même mais je ne pense pas que les PollyPocket, Petits Poneys et autre trucs à paillettes n'intéressent aucun adulte.
Surement moins que Lego et Star Wars qui sont les champions du marché, mais je n'ai aucun mal à imaginer des hommes ou femmes adultes qui en ont les moyens se mettre à collectionner ce type de jouets.
Johnny Depp à déjà affirmé avoir une collection de plusieurs dizaines de Barbies rares par exemple, en argumentant qu'il apprécie de voir le travail des designers et l'évolution au fil des années (c'étais il y as dix ans, je ne sais pas si c'est toujours valable).
Un aspect de la collection que les Afols partagent.

Gorbluck
Gorbluck

Oh etrange je rentre en plein dans le profil type.

Djowin
Djowin

La même pour moi ! 😉

GarfVador
GarfVador

Lol idem, SW, Saint Seiya, figurines premium, et la je sens que je vais replonger dans du slot avec la gamme scalextrix... le PB c est la place après 🙂

MichouLeRipou
MichouLeRipou

Je pense que les chiffres seraient encore plus intéressants si l'enquête ne traitait que de Lego mais c'est cool - merci pour le partage

Bagginseez
Bagginseez

Certes, et ces chiffres seraient sans nul doute bien plus dingues !

seb
seb

250euros en moyenne - désolé

seb
seb

Je suis un adulte, et j'achète régulièrement des boites de LEGO, je suis Lillois et je voulais lancé un "Coup de gueule" concernant le store de Lille ou je fait mes achats régulièrement, j'ai fait un mail a LEGO également, cela concerne l'état des boites ! boites de 250ans en moyenne, j'ai beau leur demandé une boite de derrière (En stock) les boites sont "défoncées", abimées, malgré ma demande de boite nickel, le contenu est aussi important que le contenant, et je trouves cela déplorable ! surtout pour le prix.

xav35
xav35

Pour le moment, je n'ais pas à me plaindre (j'achète chez toys r us).

Par contre je te rejoins sur le fait que le contenant et le contenu sont importants. Ce que je trouve dommage, c'est qu'il n'y a plus de packaging lego (par exemple la boite du 6286). Il y avait les compartiments, l'effet wouah quand on ouvre le dessus de la boite et c'est bien dommage.

Eljuanito59
Eljuanito59

Je te rejoins là dessus les grosses boîtes sont toujours dans un état très moyen
... déjà en rayon ca le fait moyen , mais quand tu achètes une boite comme un ucs la boîte compte tout autant .
A chaque fois je leur demande les boîtes en stock , heureusement le personnel est super sympa

Tarlon
Tarlon

C'est vrai que j'ai déjà vu certain set, surtout les UCS, dans un état déplorable à Lille. Le ponpon était un super star destroyer dont la boite semblait sortir d'un passage dans une bétonneuse et elle était au devant des autres!

Étrange, surtout pour un magasin dont le personnel est très sympathique (commercial).

Concernant l'article, j'entre aussi pas mal dans le panel, enfin surtout dans les 33% des 35-54 :'(

seb
seb

Et en comparant avec Picwic pour ne pas les citée, les boites n'ont pas se problème la, alors je me pose des questions ! Et encore une fois vu le prix des boites 200 a 250Euros j'estime que les boites doivent être nickel, sinon il faut changer de métier !

Djeeloo
Djeeloo

Moi j'avais reçu le Tower Bridge avec les adhésif décollés, donc boîte ouverte, un coin abîmé, des sachets volants...

C'était complet,
mais LEGO m'a échangé le tout gratuitement.
(j'ai même reçu un deuxième London Bus avec le nouvel envoi 😀 )

En magasin (Paris) c'est plutôt correct sur les grosses boîtes.

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